Erbjud inte rabatter och extrapriser i onödan

 

Att erbjuda rabatter i hopp om att locka fler kunder är inget nytt och något som de flesta företag gör då och då. Orsaken är enkel: det fungerar.  

”För mycket av det goda kan bli underbart”, sade Mae West. Men gäller det verkligen alla rabatter och specialerbjudanden vi dagligen möts av i butikerna?  

För många företag är rabatterbjudanden inte längre ett sätt att uppmuntra eller belöna sina kunder, det har istället blivit en påtvingad överlevnadsstrategi. Ökad konkurrens från globala aktörer och e-handelsföretag har skapat en situation med fallande priser där det inte finns någon vinnare. Vissa företag försöker kompensera krympande marginaler genom att skära ner på tillverkningskostnaderna och därmed kvaliteten. Andra lurar sina kunder genom att ange att det ordinarie priset är högre än det i själva verket är, och extrapriset är därmed inget extrapris. Båda dessa metoder riskerar självklart att underminera kundernas förtroende för företaget. 

 

Hur rabatter påverkar kunderna 

Vi erbjuder rabatter eftersom det är rätt ur marknadsföringssynpunkt: kunderna uppfattar att de får mer för sina pengar, tidsbegränsade erbjudanden ger incitament till köp, specialerbjudanden får även priskänsliga kunder att handla etc. Rabatter är med andra ord ett utmärkt verktyg så länge de används på rätt sätt och med måtta.  

På lång sikt kan frekventa rabatter ha en stor psykologisk effekt. Detta fenomen, som kallas klassisk betingning, upptäcktes av den ryske vetenskapsmannen Ivan Pavlov på 1890-talet.  

I en rad olika experiment undersökte Ivan Pavlov salivbildningen i hundars munnar när de serverades mat. Med hjälp av ett provrör som fästes i mungipan lyckades han mäta hur mycket saliv hunden utsöndrade. 

Pavlov förutspådde att hundarnas salivbildning skulle öka när mat placerades framför dem, men han märkte att det hände redan när hundarna hörde fotstegen från hans assistent när han var på väg med maten. 

Pavlov påbörjade då ett experiment med ett stimulus i form av ett klickande ljud från en metronom som han satte igång när maten serverades. Efter att ha upprepat proceduren några gånger satte han igång metronomen utan att servera maten. Responsen blev att hunden började producera saliv redan vid ljudet av metronomen, dvs. en betingad respons hade uppstått. 

Även vi människor påverkas av upprepade yttre stimuli, eller betingning. Varumärkesmarknadsföring där ett företag försöker få oss att förknippa en produkt med en viss känsla fungerar på liknande sätt som metronomen i Pavlovs experiment (till exempel reklam för Coca-Cola som försöker få oss att förknippa drycken med glädje och att den släcker törsten). Upprepning skapar associationer och det gäller även människor, inte bara hundar. 

 

På liknande sätt ”lär sig” kunderna följande när de ständigt erbjuds rabatter och extrapriser: 

 

1. De ”programmeras” att vänta tills varan säljs till extrapris 

Kunderna börjar förknippa sina inköp med rabatter, och om det inte finns någon rabatt finns det ingen anledning att handla. Detta leder till att produkter som inte säljs till extrapris säljer sämre eller inte alls. De flesta varor vi köper är inte livsnödvändiga, vilket gör att vi ofta kan tänka oss att vänta tills varan säljs på rea. Följden av detta är att vissa företag säljer sina produkter till extrapriser året runt.  

 

2. Våra produkter uppfattas som mindre värda 

Priset är ett viktigt kännetecken för en produkt. Om en produkt är dyr förknippar vi den omedvetet med kvalitet. Frekventa rabatter har motsatt effekt: de får produkten att uppfattas som mindre värd. Ett annat problem är att när kunderna vant sig vid ett lägre pris, vilket inte tar lång tid, är det svårt eller till och med omöjligt att ändra kundernas uppfattning om produkten och få dem att köpa den till ordinarie pris. 

 

Gör en plan innan du ger rabatt 

Som nämnts ovan kan rabatter vara ett utmärkt marknadsföringsverktyg. Men se till att du ger rabatten av rätt anledning och var medveten om vilket budskap åtgärden förmedlar. Undvik att ge rabatter bara för att du inte har någon bättre plan, och använd dem med måtta. Å andra sidan kan det vara en bra idé att ge en rabatt om du vill nå en större målgrupp eller om du vill belöna en viss kund och tror att det kan leda till ökad försäljning på sikt.